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Eric T. Peterson - Web Analytics Demystified (2004)

Web Analytics Demystified (2004) - Eric T. Peterson
  • Eric T. Peterson ist der Chef von webanalyticsdemystified.com und Autor von drei einflussreichen Büchern, deren Herzstück die Key Performance Indikators sind (KPIs). Peterson hat den Web Analytics Wednesday ins Leben gerufen, bei dem sich Fachinteressierte treffen, um sich auszutauschen.
  • Das Besondere an dem Buch sind die „Key Performance Indikatoren (KPI)“ und der „Customer Life Circle“. Key Performance Indikatoren sollen dabei helfen, die Masse an Informationen, die man aus einem Web Analytics Tool ziehen kann, auf wenige zu reduzieren. Die KPIs werden dann noch für den Kundenlebenszyklus und das Businessmodel der Webseite maßgeschneidert.
Inhalt
Eric T. Peterson beginnt sein Buch mit einem Zitat vom Unilever Gründer: „I know that the half of my advertising budget is completely wasted, I’m not sure which half.“ Kurz darauf erklärt Peterson das Ziel des Buches einfach darin, mehr aus den laufenden Online Investitionen zu ziehen. Das Vorwort des Buches ist von Jim Sterne.

Zu Beginn (Kapitel 1-4) des Buches gibt Peterson einen Überblick über allgemeine Web Analytics Themen: Vor- und Nachteile von Logfileanalysen vs. Pagetagging, Web Analytics Terminologie, diverse Metriken.

Im weiteren werden Tools vorgestellt, die den Seiteninhalt und das Besucherverhalten messen (Kapitel 5-9: Content messen (Besuche, Seitenaufrufe, Nutzungsdauer), Prozesse messen (Formulare, Suchen Bestellprozesse, Navigation, Downloads, A/B-Testen), Segmentierung von Besuchern (Verhalten unterschiedlicher Nutzergruppen: Kaufer vs. Nichtkäufer), Kampagnen messen (Antwortrate, Conversionrate, Return on Investment), E-Commerce messen.

Im letzten Drittel des Buches wird dann der „Customer Life Circle“, sowie KPIs in verschiedenen Business-Modellen vorgestellt (Kapitel 10 bis 13). Abschluss bildet Kapitel 14 „Bringing all together“.

Web Analytics wird als kontinuierlicher Verbesserungsprozess verstanden.
Der „Customer Life Circle“ besteht aus den Phasen:

  1. Reach => KPIs: Besuche, Einstiegsseiten und Inhalte, Ort der Personen
  2. Akquisition => %Neue Besuche, Intensität der Besuche, Referer, Suchmaschinen, Suchbegriffe, SEO, SEM
  3. Conversion => Conversionrate, Abbruchrate, Return on Investment: Kampagne <=> Conversion, Conversionrates für Produktgruppen, durchschnittlicher Bestellwert
  4. Retention => %Wiederkehrender Besucher, Loyalitätsmetriken, Besuchshäufigkeit, Frequency & Recency von Besuchen

Diese KPI’s werden unterschiedlich stark auf die 4 Businessmodelle angewendet: 

  1. Onlineshops
  2. Content/Werbeseiten
  3. B2B/Leadgenerierungsseiten
  4. Support/Call-Center-Kosten- Reduzierungsseiten.