Tim Ash - Landing Pages (2009)

• Tim Ash ist eine anerkannter Fachmann auf den Gebiet der Conversion- Optimierung.
  
• Er ist auch Leiter der Conversion-Conference, die 2010 auch erstmals in Hamburg stattfand.
  

Kapitel 1 – Vorbereitungen treffen
Die drei Schlüssel zum Online-Marketing sind Kundengewinnung, Conversion und Kundenbindung.
Gefühle spielen bei der Entscheidungsfindung eine wesentliche Rolle (Vertrauen, Orientierung, Zugehörigkeit).

Kapitel 2 – Landing Pages - was ist das?
Eine Landingpage ist entweder in die Website integriert und über die Navigation erreichbar oder sie wird als Microsite extra gebaut.

Wichtige Fragen sind:

• Für wen wird die Landingpage gestaltet?
• Welche Handlung möchte ist gewünscht? (Download, Formular ausfüllen, Kauf)

Kapitel 3 – Ihre Zielgruppe - wer ist das?
Das Kapitel beginnt mit einer Reihe an W-Fragen:

• Wer ist Ihre Zielgruppe?
• Woher kommt Sie?
• Wo auf Ihrer Website findet der Austausch statt?
• Wann treffen Ihre Besucher ihre Entscheidung?
• Warum verhalten sich die Besucher so?
• Was soll von den Besuchern erfüllt werden?
• Wie funktioniert Ihre Website, damit Ihre Besucher Ihre Aufgabe erfüllen können?
Um Antworten zu bekommen, nutzt man CRM (Data-Mining) und Segmentierungen, sowie Behavioral Targeting zur gezielten Angebotssteuerung.

Wie unterschiedlich, aber doch klassifizierbar, Menschen sein können, zeigen Persönlichkeitsmodelle aus der Psychologie wie der Myers-Briggs-Type-Indicator (MBTI) oder die Platinum-Regel, die das ganze nochmal auf Vertrieb und Verkauf zuspitzt.
Wichtig für die Gestaltung der Website ist das User-Centered-Design (UCD), die nutzerorientierten Gestaltung. Mit User Experience Forschung (UX), Usability-Tests, Personas und Use-Cases deckt man das Spektrum der qualitativen Forschung ab.

Kapitel 4 – Der Entscheidungsprozess - wie läuft das?
AIDA ist eine Formel aus dem Jahre 1898, die noch heute Gültigkeit hat und die Kaufentscheidung in 4 Phasen aufteilt:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Kaufbegehren)
• Action (Handlung)

Kurz: Haben Sie das, was ich will? Warum sollte ich es bei Ihnen kaufen?

Informationen verbrauchen die Aufmerksamkeit der Besucher. Man sollte aufhören, die Besucher anzuschreien (Hier !!! Schau mal, wie schön die Werbung blinkt!!! Ey!! Hier!!!nicht da!!). Zudem auf alles verzichten, was unnötig an der Aufmerksam zerrt.

Um Interesse zu wecken, muss man wissen, wer der Besucher ist und was er erreichen will. Wenn man die Bedürfnisse kennt, kann man auch das Kaufbegehren (Desire) erzeugen.
Der Mix besteht weniger aus Manipulation, sonder eher aus Wertschätzung den Kunden gegenüber, der Darbietung von Sicherheit und dem Nutzer Freiheit (Kontrolle) geben.
Also eine tugendhafte, vertrauensvolle Beziehung zum Kunden, eine faire Sache. Ein Kunde möchte recherchieren (Suchfunktion, verständliche Navigation, Filter und Sortierfunktionen), vergleichen (Alle Infos auf einen Blick) und Details erkunden (Produktdetailseiten).

Für eine Kaufhandlung (Action) ist Vertrauen sehr wichtig: Die Markenstärke spielt dabei eine besondere Rolle: Je mehr Vertrauen zur Marke, desto weniger hält sich der Besucher damit auf, Details zu checken, aus Angst etwas Verkehrtes zu kaufen. Vertrauenssymbole können dabei unterstützen (Zahlungsverfahren Visa, PayPal, MasterCard oder TÜV, Dekra, Stiftung Warentest und andere Qualitätsprüfsiegel, oder Kundenlogo bei Referenzen). Aber genauso spielt die Usability eine wichtige Rolle: Sind die Formularfelder zum Kauf zu umfangreich und schrecken durch zu persönliche Fragen ab?

Kapitel 5 – Warum Ihre Website nicht perfekt ist
Um Probleme aufzudecken gibt es mehrere Methoden: Man stellt sich vor, man ist als Nutzer auf der Website unterwegs und durchläuft die AIDA-Schritte:

• Was zieht meine Aufmerksamkeit?
• Sind die Informationen verständlich?
• Wo gibt es Probleme?
• Was könne mich vom Kauf abhalten?

Oder man schaut ins Web Analytics Tool: Besucherzahlen, Regionale Herkunft der Besucher, Sprachen, Bildschirmauflösungen (Sichtbarkeit des Browserfensters), Neue und Wiederkehrende Besucher, Interaktionstiefe (Engagement), Traffic-Quellen (Direkt, Links, Suchmaschinen, Kampagnen), genutzte Inhalte, Nutzungspfade, Top Einstiegs- und Ausstiegsseiten, Trichter-Analysen, Conversion-Ziele. Oder die Analyse der internen Suchmaschine (Anteil der „Keine-Treffer-Anzeige“).
Darüber hinaus Usability-Tests, Expertengutachten (Usability-Bewertungen), Gruppendiskussionen (Fokusgruppen), Blickregistrierung (Eyetracking), Umfragen.
Dann gibt Tim Ash mit „Grundlagen in Sachen Nutzbarkeit“ Usability-Tips (Informationsarchitektur, Zugänglichkeit, Wortwahl, Optische Gestaltung). Fazit aus dem Ganzen: Im Internet liest eh keiner etwas ausführlich, daher kurz & bündig und nutzerfreundlich die Landingpage gestalten.

Kapitel 6 – Welche Elemente optimiert werden sollten
Landingpages, die nicht den Erwartungen der Nutzer entsprechen, zeigen dies in der Absprungrate, d.h. die Besucher verlassen die Seite sofort wieder.
Sich auf die Top-10 Landingpages zu konzentrieren ist gut, verschleiert aber das Potential, dass in tieferliegenden Websitebereichen liegt. In der Tiefe der Website sind die Besucher auch tiefer im Entscheidungsprozess.

Tim Ash schlägt vor, den möglichen Umsatzverlust als Kennzahl zu berechnen. Der berechnete Erlös pro konvertierten Besucher, der über eine bestimmte Landingpage gekommen ist multipliziert mit allen Besuchern, die Kontakt zu dieser Landingpage hatten, ergibt das Umsatzpotential. Das Ganze multipliziert mit der Absprungrate ergibt dann den Umsatzverlust. Die sich daraus ergebende Priorität konzentriert sich damit nicht nur auf die Absprungrate, sondern bezieht den Umsatzgewinn/Verlust mit ein.
Variiert werden Elemente nach Position, Größe, Farbe, Textinhalt, Bildinhalt. Bei Links ist es wichtig, eine Verbundenheit zwischen den verlinkten Websites herzustellen. Das gilt auch für PPC-Kampagnen. Der Link/das Versprechen der einen Seite, soll auf der anderen Seite wieder aufgriffen werden. Links sollten kurz und prägnant sein und nicht allgemein wie z.B. „hier weiter klicken“ sein.

Die Navigation sollte über Breadcrumbs (Startseite=>Produkte=>Schuhe) den Nutzer immer eine Standortinformation zur Orientierung geben.
Allgemein Hilft das Prinzip „Weniger ist mehr“ (Nutzer nicht zur Aufmerksamkeitsermüdung bringen) und eine persönliche Gestaltung (Wenn möglich, Content flexibel anpassen).
Am Ende des Abschnittes wird noch auf Methoden zur Preisoptimierung eingegangen.

Kapitel 7 – Die Mathematik hinter der Optimierung
In diesem Kapitel geht es darum, wie Tests richtig interpretiert werden.

A/B Tests sollten parallel laufen und nicht als Testreihe, damit auch möglichst gleiche Gruppen bei beiden Varianten vertreten sind. Zudem sollten Tests mindestens eine Woche laufen, da man sonst nur Wochennutzer oder Wochenendnutzer drin hat.

Die Grundgesamtheit einer Website wird sehr vom aktuellen Marketingmix bestimmt. Empfohlen wird einen frischen Besucherstrom auf die Landingpage zu leiten, denn wiederkehrende Besucher kennen die Website ja schon und sind involvierter dabei. Zudem ist nicht unbedingt die Conversionrate an sich entscheidend, sondern die Version, die insgesamt den höchsten Gewinn bringt. So könnte man z.B. ganz viel ganz günstig verkaufen und hätte eine hohe Conversionrate, verdienen tut man damit aber nicht viel.
Dann beginnt Tim Ash mit einem Ausflug in die Wahrscheinlichkeitstheorie. Wenn man Montag die Conversionrate misst, wird sie anders sein als Donnerstag. Jede Messung stellt ein Auszug dar. Mit jeder neuen Messung nähert man sich nach dem Gesetz der großen Zahlen allmählich der realen Conversionrate, daher sollten Testzeiträume zum einen nicht zu kurz sein und zum anderen auch viele Besuche mit einbeziehen.

Die Normalverteilung sagt aus, dass um den wahren Wert eine kalkulierbare Fehleinschätzung liegt, die sogenannte Standardabweichung. 68% der Werte liegen innerhalb einer Standardabweichung, 95% liegen innerhalb von zwei Standardabweichungen und 99,7% innerhalb von drei Standardabweichungen. Je mehr Daten erhoben werden, desto geringer ist die mögliche Fehleinschätzung. Jede Variante aus einem A/B-Test hat eine Glockenkurve um die wahre Conversionrate. Je weiter die beiden Glockenkurven voneinander entfernt sind, desto genauer lässt sich ein Unterschied feststellen. Kreuzen sich die beiden Glockenkurven, ist ein statistischer Unterschied nicht feststellbar. Berechnen lässt sich dies mit einem t-Test.

Tim Ash schlägt für Conversionrates unter 30% folgende Formel vor: Standardabweichung = Wurzel aus den Conversions. Bedeutet bei 100 Conversions eine Standardabweichung von 10. Eine zweifache Standardabweichung von 20. Man kann bei 100 gemessenen Conversions mit 95%ger Sicherheit sagen, dass der wahre Wert für die Conversion zwischen 80 und 120 liegt. Ein Alternativtest mit beispielsweise 144 Conversions hätte eine Standardabweichung von 12 und einen wahren Wert zwischen 132 und 156, wäre also statistisch signifikant höher, da sich das Ende des einen Tests (120) nicht mit dem Anfang des Alternativen (132) überlappt.
Dabei sollte man Signifikanz nicht mit Wichtigkeit verwechseln, denn bei genügend hoher Fallzahl wird auch der kleinste Unterschied statistisch signifikant, praktisch aber bedeutungslos.

Die Dauer eines Tests hängt von der Anzahl an Conversions pro Tag ab, der Höhe der Verbesserungen, der Anzahl der Testalternativen und der statistischen Sicherheit.
Je größer die Stichprobe, desto geringer muss der prozentuale Anteil sein, eine Steigerung zu erzielen: 100 (20%), 1.000 (6,3%), 10.000 (2%), 100.000 (o,6%).
Bedeutet bei 100 Conversions von Alternative A, müsste Alternative B mindestens 120 Conversions bringen, um statistisch besser zu sein.

Kapitel 8 – Optimierungsmethoden
Überschrift, Werbetext, Schaltflächentext, Schaltflächenfarbe
Tim Ash rät davon ab, E-Mail Verkehr auf eine Landingpage zu leiten, es sei denn, man optimiert für genau diese Gruppe. Ansonsten gibt es bei wiederkehrenden Besuchern das grundsätzliche Problem, dass Sie Ihre Entscheidung aufgrund von Vertrautheit treffen und so der Einfluss einer frischen Landingpage gar nicht so genau gemessen werden kann. Hat man beispielsweise eine neue benutzerfreundlichere Variante, dann wirkt das gut bei neuen Besuchern. Bestandskunden wären erst mal verwirrt, was man aber bei jeder Neuerung einmal kurzfristig hinnehmen muss, um nicht Potential zu verschenken.

Die einfachste Methode der Optimierung ist ein A/B-Split-Test. Dabei werden Besucher per Zufall der einen oder anderen Variante zugeordnet. Die Varianten können sich in einem Detail unterscheiden (z.B. Buttonfarbe) oder auch komplett unterschiedlich sein. Vorteil des A/B-Tests ist, dass er schnell geht. Nachteil: Hat man mehrere unterschiedliche Sachen geändert, dann ist nicht klar, welche Variable welchen Beitrag zur Verbesserung geleistet hat.

Bei einem Multivariaten Test braucht man größere Stichproben, und es können mehrere Variablen (Überschrift, Buttonfarbe…) gleichzeitig getestet werden, sowie Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Variablen. Man unterscheidet in der Datenerfassung zwischen Vollständigen Versuchsplänen und Teilfaktorplänen, sowie in der Datenanalyse zwischen parametrischen und nicht-parametrischen Analysen.

Mit einem Teilfaktorplan (z.B. Taguchi-Methode) kann man ohne größeren Aufwand mehrere Variablen gleichzeitig testen. Dies spart Zeit, da man dann nicht so viele Besucher sammeln muss. Hat aber den Nachteil, dass Wechselwirkungen zwischen den Variablen nicht mit erhoben werden, aber dennoch da sein können. Zudem ein Problem, das man vorher schon eine Ahnung haben muss, was wohl wirken wird, weil man einen Teilfaktorplan selbst erstellt und damit bestimmt, was mehr Gewicht erhält.
Vollständige Versuchspläne wie der Google-Website-Optimizer berücksichtigen auch Wechselwirkungen zwischen den Variablen. Hier werden auch parametrische Analysen gefahren, die auf Varianzanalysen (ANOVA) beruhen.

Die TuningEngine ist ein Multivariates Testverfahren der Firma von Tim Ash. Dieses Verfahren basiert auf einen vollständigen Versuchsplan und erlaubt zudem nicht-parametrische Analysen, was so viel bedeutet wie: Das Tool sagt einem am Ende, welche Kombination von Variablen am besten ist. Dazu braucht das Tool aber auch eine sehr hohe Anzahl an Besuchern, um die Wirkung zu entfalten.

Kapitel 9 – Teams zusammenstellen und für die Sache begeistern
Um Optimierungsmaßnahmen im Unternehmen durchzuführen ist man auf die Unterstützung vieler Menschen angewiesen (User Experience, Produktmanager, Webmaster, Systemadministrator, Grafikdesigner, Werbetexter, Marketingmanager, Programmierer, Qualitätssicherungstester).

• Ein Produktmanager kennt sich mit den Stärken und der Vermarktung der Produkte aus. Für eine Optimierung einer Landingpage in seinem Bereich muss man um Budget für die Optimierung bitten, was nicht einfach ist, wenn die aktuelle Landingpage ganz gut zu funktionieren scheint.
  Das Marketing kennt sich mit den Werbeaktivitäten aus, um neue Besucher auf die Seite zu ziehen und damit auch, wie am besten kommuniziert wird. Werbetexter bearbeiten Überschriften, Texte, Anzeigen, Handlungsaufforderungen. Sie brauchen Unterstützung vom Marketing und Produktmanagement, um die Botschaften zielgruppengerecht zu transportieren.

• User Experience (UX) bedeutet Nutzererfahrung und das sind Leute, die sich mit den psychologischen Faktoren der Websitenutzung auseinandersetzen (Nutzererfahrungen). Diese ins Boot zu holen hilft bei der Erstellung von Landingpages, weil Sie sich mit funktionalen und gestalterischen Aspekten der Seitengestaltung auskennen.

• Grafikdesigner bauen die Elemente der Landingpage. Was für einen Graphiker Ausdruck der eigenen Kreativität ist, ist dem Besucher vielleicht zu grell, denn nüchterne Landingpages wirken am besten fürs Unternehmensziel. Hier gilt es für nüchterne Arbeit zu motivieren.

• Die IT-Abteilung braucht man, um Skripte in die Landingpages zu intergrieren. Zudem laufen Tests zuvor auf einer Testumgebung (Staging), was zusätzlichen Aufwand für einen Webmaster bedeutet.

• Führungskräfte wirken gerne an den Landingpages mit, auch wenn man besser einen statistischen Test mit hohen Fallzahlen über die beste Alternative entscheiden lässt. Aussichtsreiche Positionen im Versuchsplan müssen so öfters man den Ideen der Führungskräfte weichen, weil sie halt mehr Macht haben.

Am Ende dieses Abschnittes zeigt Tim Ash Strategien für den Startschuss. Man sollte klein Anfangen. Erst einmal eine kleine Landingpage mit genügend Besuchern, bei der man Kollegen nur um wenig Unterstützung bitten muss und deren Änderung nicht so viel Gegenwehr wie z.B. Änderungen der Homepage hervorrufen würden. Kern des Ganzen: „Es ist viel einfacher, sich hinterher zu entschuldigen, als vorher dafür eine Genehmigung zu bekommen.“ Also unauffällig agieren, den Erfolg abwarten und dann etwas Erfolgreiches zum Zeigen haben, damit man ein nächstes / größeres Projekt bewilligt bekommt.

Kapitel 10 – Aktionsplan aufstellen
Ohne Plan, kein Erfolg. Als erstes müssen Unternehmensziele definiert werden und man muss für das nötige Budget ein Finanzplan erstellen. Dann braucht man Unterstützung von einem Team, das man sich zusammenstellen muss. Die Landingpage und die Besucherströme werden festgelegt. Dann muss auch ein Erfolgskriterium definiert werden. Und kurz vor Start: Implementieren, Qualität sichern und starten.

Kapitel 11 – Fehler vermeiden
In diesem Kapitel geht Tim Ash noch auf mögliche Stolpersteine ein, wie z.B. die Laufzeit des Tests beachten, genügend Fälle sammeln, Wechselwirkungen von Variablen berücksichtigen, nicht annehmen das ein Test kostenlos ist, verzögerte Conversions beachten.

Anhang A – Unter die Lupe genommen - das Google-Website-Optimierungstool
Im Anhang wird dann noch der Google Website Optimizer auf knapp 20 Seiten beschrieben.