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Udo Möller und Michael Köhn - Die Kunst des Webtrackings (2008)

Die Kunst des Webtrackings (2008) - Udo Möller und Michael Kröhn
  • Udo Möller und Michael Köhn haben das dritte deutsche Buch zum Thema Web Analytics veröffentlich. Michael Köhn war für die technische Seite des Web Trackings bei einer Bankgruppe tätig und bringt diese technischen Erfahrungen mit ins Buch. Sieht man Web Analytics zwischen Marketing und IT, dann ist dieses Buch stärker in Richtung IT gestrickt. Auch haben beide Autoren viel, viel Erfahrungen mit Inhouse-Lösungen und so behandelt das Buch auch eingängige technische Themen.
Kapitel 1 – Das Projektteam (Web Tracking a la carte)
 Um Web Analytics erfolgreich im Unternehmen einzusetzen, braucht es ein eingespieltes Team mit unterschiedlichen Rollen. Fragestellungen vom Unternehmen (die internen Kunden) müssen in technische Lösungen umgesetzt werden und kommunikativ über Berichte beantwortet werden. Das Projektteam besteht aus dem Webmanager, den technischen Projektleiter, einem Programmierer, einem IT-Techniker und der Teamassistenz.

 Kapitel 2 – Design for Analysis
 Ein Content Management System zur einfachen Implementierung des Tracking-Codes, sprechende Urls. statt kryptische Urls, hierarchische Pfade der Webseiten und das Schreiben von Url-Parameter sind technische Grundvoraussetzungen für eine gezielte und übersichtliche Analyse der Daten.

Kapitel 3 – Trackingverfahren
 Web Analytics kann Inhouse oder als ASP eingesetzt werden. Beim Inhouse-Verfahren liegt das Analytics-Tool auf den Servern des Unternehmens, beim ASP wird alles beim Tool-Anbieter verarbeitet (ASP = Application Service Provider). Inhouse-Lösungen sind gerade für Unternehmen interessant, die hoch-sensible Daten verarbeiten (z.B. Banken, Versicherungen), da die Daten so nicht auf fremden Servern gespeichert werden. Neben ASP/Inhouse werden auch Sniffer (zeichnet einfach alles technische auf) und Mousetracking beschrieben (Surfverhalten der User). Das Hybridverfahren nutzen Daten aus mehreren Quellen und stellen sie dar.

Kapitel 4 – Metriken und Kennzahlen
 In diesem Kapitel werden Metriken bzw. Kennzahlen beschrieben. Zu diesen gehören: Pageviews, Visits, Visitors, Pageviews per Visit, Referer, Entry-/Exit-Page, Verweildauer, Click Trough Rate, Bounce Rate, Conversion Tracking, Hot Spots.

 Kapitel 5 – Validierung der Basisdaten
 Hier wird beschrieben, was für Datenlöcher zwischen dem Nutzerverhalten auf der Webseite und dem aufgezeichneten Verhalten geben kann. Dazu gehört z.B. die Datenverwässerung durch die Nutzung der Mitarbeiter oder das Fehlen von Tracking-Skripten, sowie das Nicht-Tracken von Usern, die 3rd-Party Cookies ablehnen. Oder auch die unvollständige Aufzeichnung des Referrers durch Direkteingabe der Url., einem Bookmark, einem Klick aus einer eMail oder das Blocken des Referrers durch Browsereinstellungen.

 Kapitel 6 – Interpretation gängiger Berichte
 Zu den Standardauswertungen gehört die Analyse der meist aufgerufenen Webseiten (Top-Pages). Sowie die Frage, woher die Besucher eigentlich kommen (Referrer-Report). Die Nutzungsintensität lässt sich anhand der „Page Views per Visits“ oder der „Visits per Unique Visitor“ ablesen. Durch den Analyse der Suchbegriffe, weiß man, wonach die Nutzer gesucht haben (interne Suche) bzw. über welche Keywords sie auf die Webseite gekommen sind (externe Suche). Auch ist gut zu wissen, wo die Nutzer Ihren Besuch beginnen (Entry-Pages) und auch, wo sie ihn beenden (Exit-Page). Der Clickstream-Report zeigt, welche Wege die Nutzer gegangen sind. Die Trichteranalyse hilft aufzuzeigen, wo die Nutzer z.B. im Bestellprozess abgebrochen haben.

Kapitel 7 – Kampagnentracking
 Für ein Unternehmen ist es wichtig, dass Unternehmen bekannt zu machen (z.B. Anzeige eines Werbebanners), Besucher anzuziehen (Klick eines Werbebanners) und diese zu Kunden zu machen (Überzeugung auf der Webseite). Um den Erfolg von Kampagnen zu messen sind ist es wichtig, zu wissen, wie viele Anzeigen gesehen wurden (Adviews), wie viele geklickt wurden (Ad Clicks) und, ob eine Conversion stattfand. Die Rückverfolgung einzelner Kampagnen funktioniert über einen Kampagnen-Code. Dabei gibt es häufig Unterschiede, zwischen dem, was die Agentur misst und dem aus dem eigenen Web Analytics Tool. Eine besondere Frage ist nämlich, welche Kampagne zur Conversion führt. Ist es die erste Banneranzeige, die den meisten Einfluss hat? Oder war es die letzte? Die Frage ist nicht einfach zu beantworten.

 Kapitel 8 - Management Reporting
 Nicht jeder im Unternehmen interessiert sich für die gleichen Zahlen. So bekommt das Management einen anderen Report als das Marketing. Durch den „Section-Report“ werden Kennzahlen zu speziellen Website-Bereichen gegeben, um damit noch zielgenauer zu sein. Als Reportinstrument läuft Excel am besten. Weitere Reports wie Heatmaps der Homepage oder Vergleiche mit dem Wettbewerb (z.B. IVW) können den Report abrunden. Damit sich der Report besser verkauft, sollte bei komplexeren Darstellung Powerpoint verwendet werden.

 Kapitel 9 – Der Projektplan
 Zu Beginn wird erst einmal geschaut, was schon da ist (Bestandsaufnahme), d.h. welche Analysen bisher wie und warum eingesetzt wurden, was gut/schlecht läuft. Als nächstes wird das Projektteam gebildet und Verantwortlichkeiten festgelegt. Um festzuhalten, was man eigentlich braucht, wird ein Anforderungskatalog erstellt und auch die Rechtsabteilung wird um Rat gefragt. In einer Expertenrunde tauscht man sich dann weiter aus. Dann fällt die Entscheidung, ob man eine Inhouse-Lösung oder eine ASP-Lösung braucht. Dann folgt eine Marktanalyse (Anbieter, Lösungen, Preise) und aus den zahlreichen möglichen Anbieter werden ein paar wenige (Short-List) ins Unternehmen eingeladen. Bei Einführung wird das Kernteam kurz geschult und ein Basis-Report wird aufgesetzt.

Kapitel 10 – Tool-Auswahl (Helferlein)
 In diesem Kapitel werden einzelne Tools vorgestellt: WebTrends, Index-Tools (jetzt: Yahoo! Analytics), Coremetrics, etracker, SAS, Mindlab, Unica (Affinum NetInsight), Omniture, DC Storm, http-analyze, analog, Google Analytics. Davor wird mit dem „Helferlein“ ein Fragenkatalog zusammengestellt, die bei der Tool-Auswahl helfen können und deren Kriterien in einer Scorecard zusammengefasst werden. Kriterien sind beispielsweise die Kosten, ein Demo-Zugang und Supportleistungen. Am Ende des Kapitels wird noch für ausführlichere Informationen zu Tools auf den Einkaufsführer Webanalytics (Ideal Observer) und den Web Analytics Buyers Guide (Jupiter Research) hingewiesen.

 Kapitel 11 – Ausblick
 Im vorletzten Kapitel wird ein Blick in die Zukunft gewagt. Dazu gehört das Das automatische tracken und steuern von Kampagnen (Bid Management), sowie die Integration von Daten aus mehreren Quellen (Data Mining) und auch das Behavioral Targeting (messen, was der Besucher tut und in Echtzeit mit maßgeschneiderten Content darauf reagieren).

Kapitel 12 – Zusammenfassung (kurz und bündig)
 Am Ende gibt es noch einmal eine kurze und knappe Zusammenfassung des Buches, sowie eine Satire und ein Glossar.