Wie
sollten KPIs im
Unternehmen eingeführt
werden:
- Benutzerfreundkeit
- Jedem
das, was man wirklich
braucht (einfach &
verständlich)
- Interesse
wecken -
von Menschen und
Bu$ine$$-Problemen reden
- Verantwortliche
mit Geld motivieren
- realistische Ziele
definieren & Anreiz
schaffen
Benutzerfreundliches
KPI-Reporting
Als Web
Analyst hat man
die Aufgabe aus
der Masse an
komplizierten Details,
die Kerninfos
herauszufiltern und
einfach und verständlich
zu präsentieren.
Peterson empfiehlt die Reports
in Excel zu
machen, da sich keiner in
das Web-Analytics Tool
einloggen wird.
Ein Web
Analyst sollte
verantwortlich dafür
sein, die richtigen
KPIs fürs Unternehmen zu
finden und zu definieren.
Jeder
bekommt nur das, was er
für seinen Job braucht.
Er kennt das
System und die
Fragestellungen im
Unternehmen. Zu jeder KPI
sollte man wissen, wer
bei dieser den Hut
aufträgt, d.h. ist eine
KPI schlecht, dann sollte
man wissen, wer was
optimieren kann, um diese
zu verbessern oder zu
erklären. Auch sollten
nach den ersten Reports
regelmäßige Treffen
stattfinden, um die KPIs
nochmal zu überdenken
bzw. Feedback einzuholen.
Wichtig ist auch, wie man
das Interesse an die KPIs
weckt: Die Reports
müssen einfach
und verständlich
ein.
Besucher
einer Website befinden
sich in unterschiedlichen
Phasen, die durch den
„Customer
Life Circle“
abgebildet werden.
Beispiel einer
E-Commerce-Website: Erst
muss jemand auf die Website
aufmerksam werden (Reach,
Akquisition), dann erstmalig
etwas kaufen
(Conversion) und am
besten ganz glücklich
sein und immer wieder
kommen und kaufen (Retention).
Ein benutzerdreundliches
KPI-Reporting berücksichtigt
diese Phasen:
1. Reach
=> Anzahl der Besuche,
Einstiegsseiten und
Inhalte, Ort der Personen
2. Akquisition
=> %Neue Besuche,
Intensität der Besuche,
Referer, Suchmaschinen,
Suchbegriffe
3. Conversion
=> Conversionrate,
Abbruchrate, Return on
Investment: Kampagne
<=> Conversion,
Conversionrates für
Produktgruppen,
durchschnittlicher
Bestellwert
4. Retention
=> %Wiederkehrender
Besucher,
Loyalitätsmetriken,
Besuchshäufigkeit,
Frequency & Recency
von Besuchen
Ähnliche
Modelle finden sich auch
in neuen Büchern (Steve
Jackson, Tim Ash). Tim
Ash spricht vom
AIDA-Modell (Attention,
Interest, Desire,
Action). Steve Jackson
vom REAN-Model (Reach,
Engagement, Activation,
Nurture). Alles sehr
ähnlich und
empfehlenswert die KPIs
in solche Raster zu
stecken - das hilft zum
Verständnis.
Interesse
wecken - Menschen und
Bu$ine$$-Probleme statt
Bits & Bytes
Dann sollte
man auch nicht vergessen,
das die Besucher
einer Website „echte
Menschen“
sind. Der Focus sollte
dabei nicht auf Daten
liegen, sondern auf
Menschen, die diese Daten
erzeugen.
Als Beispiel
wird ein Bild von einem
Fußballstadion erwähnt,
dass tausende von
Besucher visualisiert +
die Aussage: „So
viele sind gestern auf
Ihrer Webseite gewesen
und waren unzufrieden,
weil sie ihr Besuchsziel
nicht erreichen
konnten.“
Man sollte
im Report über „Business-Probleme“
sprechen und nicht über
Daten (z.B. anstelle von
„Die Pis pro Visit
sind weniger
geworden“...lieber...“Die
Besucher unserer Webseite
nutzen diese nicht mehr
so intensiv, was dazu
führt, dass wir weniger
Werbekontakte haben und
dadurch
Umsatzverluste“.
Ein
Monetäres
Belohnungssystem zur
Erfolgssteuerung
Der letzte,
auch kontrovers
diskutierte Punkt, ist
durch ein Bonussystem die
Websiteverantwortlichen
daran zu beteiligen, wenn
sie es geschafft haben,
eine KPI höher zu
bringen.
Fazit
von Eric T. Peterson:
„Web Analytics is
hard.“
Eric T.
Peterson sagt: „Web
Analytics is hard“.
Die vorgestellten
Informationen stammen aus
den drei Büchern von
Erich T. Peterson:
- Web
Analytics Demystified
(2004) // Web Site
Measurement Hacks (2005)
// The Big Book of Key
Performance Indicators
(2006)).
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Ende -
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